2021年618，截至6月16日，品牌商家在天貓618新增近6000萬(wàn)會(huì)員。從許多品牌透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員為商家貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的GMV。

平時(shí)打開(kāi)手機(jī)App、去常去的線下店，都會(huì)接觸到會(huì)員體系，聽(tīng)音樂(lè)綠鉆會(huì)員、黑膠會(huì)員；看電影騰訊視頻、愛(ài)奇藝會(huì)員，訂餐美團(tuán)外賣會(huì)員、餓了么會(huì)員；出門(mén)囤貨山姆會(huì)員、沃爾瑪會(huì)員；出行常旅會(huì)員、明珠會(huì)員。有些會(huì)員體驗(yàn)良好，持續(xù)引流不斷被續(xù)費(fèi)，而有些會(huì)員卻因不被感知而被遺忘。怎么才能經(jīng)營(yíng)好品牌的會(huì)員體系？

會(huì)員體系主要用于區(qū)分核心消費(fèi)者或者通過(guò)等級(jí)的區(qū)分來(lái)引導(dǎo)用戶行為，它的本質(zhì)是通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和專屬權(quán)益來(lái)提升用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、反哺平臺(tái)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、將用戶一步步培養(yǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。

對(duì)于快速消耗品、高頻復(fù)購(gòu)品、時(shí)尚迭代品而言，會(huì)員體系是必備的。構(gòu)建合理的會(huì)員權(quán)益體系，可以有效培養(yǎng)用戶粘性，刺激復(fù)購(gòu)，增加商鋪營(yíng)收。權(quán)益主要可以分為兩種，一種是特權(quán)享受，如：優(yōu)先發(fā)貨、新品付郵免費(fèi)試用、贈(zèng)品加贈(zèng)、1.2倍積分加速等；另一種是以積分體系等為媒介的實(shí)物/優(yōu)惠兌換，如：積分兌換正裝，積分+現(xiàn)金抵扣，積分兌換大額優(yōu)惠券等。下面以幾個(gè)品類為例，講一下這兩類權(quán)益的常見(jiàn)玩法。

PART ONE

1. 優(yōu)先發(fā)貨，專屬客服：服務(wù)特權(quán)有助于加深用戶的會(huì)員身份認(rèn)知，增強(qiáng)品牌認(rèn)同；

2. 專享加贈(zèng)：先入會(huì)，再購(gòu)買，可多獲得一份贈(zèng)品。獲得贈(zèng)品門(mén)檻低，吸引會(huì)員容易，適用于會(huì)員體系建立的全周期；

3. 會(huì)員折扣：最直接的權(quán)益，給予會(huì)員全品折扣，激發(fā)用戶的升級(jí)動(dòng)力；通過(guò)消費(fèi)積累成長(zhǎng)值升級(jí)，可促進(jìn)更多消費(fèi)；

4. 專屬特惠：為會(huì)員設(shè)置制定商品專注價(jià)，通過(guò)社交及私域流量，吸引更多新用戶入會(huì)；

5. 會(huì)員專屬營(yíng)銷活動(dòng)：會(huì)員專屬營(yíng)銷活動(dòng)可選擇一些難度較小的分享類活動(dòng)，既可以通過(guò)較大的優(yōu)惠活動(dòng)取悅會(huì)員，促成訂單，也可以帶動(dòng)新用戶。需要注意的是，此類活動(dòng)針對(duì)高粘性會(huì)員效果更好；

6. 升級(jí)禮、生日禮：成長(zhǎng)類/周期類福利很容易增加用戶粘性，擴(kuò)大用戶分享可能性，提升用戶忠誠(chéng)度。

7. 新品付郵免費(fèi)試用：免費(fèi)和試用這類的關(guān)鍵詞對(duì)于用戶有很大的吸引力，而郵費(fèi)門(mén)檻拒絕薅羊毛，把優(yōu)惠留給真正有轉(zhuǎn)化潛力的客戶，由于存在成本限制，此活動(dòng)適合易于分裝的產(chǎn)品，如：護(hù)膚彩妝、食品等；

8. 積分增長(zhǎng)：會(huì)員體系與積分體系打通的接口，等級(jí)會(huì)員可享1+N倍積分增長(zhǎng)；

9. 會(huì)員儲(chǔ)值：儲(chǔ)值是鎖定用戶的強(qiáng)力方式，充值送一定金額，吸引消費(fèi)者，可以在消費(fèi)關(guān)系爭(zhēng)取到主動(dòng)地位，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度；

10. 會(huì)員日：會(huì)員日并不是某種權(quán)益，但可以作為所有會(huì)員活動(dòng)的主題，具有周期性，培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣，可以增加用戶在店鋪的留存時(shí)間，增加商機(jī)。

PART TWO

目前商鋪體系多以積分為會(huì)員福利兌換的通用代幣，這里就直接介紹部分兌換的活動(dòng)形式：

1. 積分兌換實(shí)物獎(jiǎng)品：為了增加用戶的兌換意愿，實(shí)物要有足夠的價(jià)值，所需積分較多，因此模式適用于客單價(jià)較大或者高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，累計(jì)積分速度快，處于客戶耐心時(shí)期內(nèi)；

2. 積分抵扣現(xiàn)金：積分抵扣較為成熟，用戶在淘寶淘金幣、京東京豆抵扣中一般有了解，可作為會(huì)員福利的一項(xiàng)，增加用戶對(duì)品牌的好感度；

3. 積分兌換商品：此權(quán)益可配合一定活動(dòng)規(guī)則使用，如：兌換商品隨最近訂單一起派送，可以起到很好的促單作用。

會(huì)員體系無(wú)論對(duì)產(chǎn)品的短期或者長(zhǎng)期利益都至關(guān)重要，從短期來(lái)講，直接增加營(yíng)收，從長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)講，對(duì)于增加用戶粘性、提高市場(chǎng)份額也有著重要意義。可以說(shuō)，會(huì)員體系是商家成功運(yùn)營(yíng)的必修課。