文案是品牌用來和用戶打交道的，所有用戶看到的文字，都應該向用戶表達“理解”和“善意”。當然，在這之前，首先要做到不給用戶制造困惑。

懂用戶，不表示要說溫柔的話，有時候，你需要把話說明白。把話說明白，可以通過把“重點前置”的手法來實現(xiàn)。

對任何產(chǎn)品而言，消費者都是在大腦中初次使用它們的。在文案中，呈現(xiàn)鮮活的畫面感，會讓人在閱讀過程中直接獲得關于產(chǎn)品的觀感和聯(lián)想。這就是社會心理學家說的“鮮活性反應”。

“鮮活性反應”是一種認知偏差，也是人類非理性決策的重要原因。由于認知資源有限，時間有限，人們在決策前不會像計算機一樣分析所有信息，而是會根據(jù)信息在大腦中的易得性和鮮活性來做判斷，越鮮活的信息會獲得越多的注意力。

比如一款耳機，可以這么寫：“住在音樂里”。畫面感立刻出來了。

判斷文案是否具備“鮮活畫面感”的一個標準是：是否產(chǎn)生聯(lián)想，是否能夠讓消費者在購買之前事先在腦海中進行與產(chǎn)品相關的“演示”。都說一圖勝千言，但是當文案用接近畫面的文案來呈現(xiàn)，豈不加強用戶的感知？

故事則是最具“畫面感”的文案，但是，還有一種更簡單的打造“畫面感”的方法，那就是營造“對話感”，多口語化表達，盡量用生活化的詞匯。

在文案中寫出實例，也是打造畫面感的方法。

首先，寫出具體的信息。

其次，找到與消費者個人體驗緊密聯(lián)系的實例來寫。

第三，寫出想象中的未來“實例”。

把產(chǎn)品放到使用場景里

有時候，與其描述使用產(chǎn)品的好處，不如直接告訴消費者，你在什么情況下會用到產(chǎn)品。

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